農特產已到品牌行銷的年代

(本文發表在農訊雜誌2011/1/251期/P35-P37)

要談農特產品要怎麼賣？我們應該先想想我們平常怎麼買農特產。例如打算買好吃的水果，你會怎麼買呢？上菜市場、水果行、大賣場、果菜批發市場、還是到產地跟農家買呢？大多數的家庭，買農特產都有一點點隨機，或者習慣跟已經熟悉的攤販或通路商買。我認為台灣農特產的困境由此開始。

農特產無法有差異就會給通路商剝削的機會。

消費者只能從通路上供應的貨來挑選商品，通路商供應什麼貨並無標準，消費者又是外行，所以大多數農特產只能以價格作為區隔，而通路商之間也有競爭，結果為求售價便宜吸引消費者，通路商就會對農民壓縮價格。

而台灣農特產多是政府才有能力做研發，政府研發成果又是全體農民所共享，因此每個農家所種出來農特產的差異就很低。而且品質高低跟售價高低無關，所以高品質不是農民追求的標的，反而產量跟收入有關，農民為追求更高的收入，就會追求高產量，一味追求產量就會降低品質並且破壞地利，而家家產量豐收，則穀賤傷農。簡單的說，農特產無法有差異就會給通路商剝削的機會。

例如政府培育出台梗九號米(農家沒能力研發新品種)，想種的農民都可以種，某農民比較優秀且認真，種的米比較好吃，這並沒有用。因為消費者買米並不知道稻米好壞的品質標準，也不知這是誰種的，即使大家都知道誰能種出品質比較好的米也沒用，因為他的米是跟著品質較不好的米被通路商混在一起收購的。所以農民沒有種出好品質稻米的熱情，反而對產量很重視，因為跟他收入有關。如此一來，肥料或農藥就有可能被濫用，土地或環境也因此會被破壞。最慘的是，農民集體行為的結果，產量越大反而讓他們收入更低。

通路商有壓力，台灣農特產的產銷環境更讓通路商有剝削的機會。然而，農家的悲慘命運是否就從此萬劫不復呢！我認為不是，網路科技是一個新通路，網路可以突破舊通路的束縛。

網路科技日新月異，大大改變你我的生活型態

嚴格來說，網路科技是讓生活型態改變，不管你喜不喜歡，網路時代即將是我們生活的一部分，這個生活型態改變影響到通路的改變，過去商品無法上架就無法銷售，現在可以不靠傳統通路來賣。消費者透過網路可以不出門就買到東西、透過網路可以得到商品知識(消費者變成內行)、透過網路可以看到別人買後的評價、可以透過網路比價….，反過來說，商品的行銷透過網路就能更多元化，從商品的理念、故事、商品本身介紹、商品形成過程、在哪裡賣…..等等角度，都可以透過照片、文章、影片、遊戲、討論區、社群經營…等等方式做到全面性的行銷。

也就是說新的行銷時代來臨了，這對於農特產可是一個好消息，可以擺脫傳統通路的束縛，可是，如何掌握新的工具呢！？一定要有品牌。沒有品牌，就無法累積品牌信譽，沒有品牌信譽就不容易有差異化。

然而，品牌需要長期投入以及經營，需要投入時間、資金以及各種資源，需要一個專業團隊用心耕耘。以台灣環境而言，個別的農家要做到品牌化真的有其困難，還沒有享受到品牌帶來的利益，就得先付出形塑品牌的龐大開銷。而台灣個別農家通常沒有觀念也沒有太多的資源可以投入品牌。

農漁會需漸漸改變，最好成為區域代表的品牌。

所以我認為農漁會可以先品牌化。農漁會本來的功能就是銜接政府與農漁民之間，長期以來政府的資源挹注農漁會以協助農漁民從事生產相關事宜、並且協助收購，然而隨著政經環境改變，農漁會的角色需漸漸改變，最好成為區域代表的品牌。

尤其二岸簽訂ECFA後，很多縣市首長到對岸去行銷農特產，我認為方法有問題，因為他們都去賣原料而已，例如屏東賣黑金剛、高雄賣旗山香蕉、台南賣關廟鳳梨、愛文芒果、嘉義賣阿里山茶、雲林賣柳丁、南投賣凍頂烏龍….等等，台灣有生產品質好的農特產，可惜沒有行銷好的農特產品牌。

對岸已經都有類似的山寨版的品種，很多都還是台灣人將台灣品種偷過去種植的，以經濟規模而言，他們種出來的量一定比我們大，也就是說售價比我們便宜很多，而一般消費者不太能分辨農特產的來源，我曾拿台灣池上人在崇明島種的台梗九號米和台灣池上台梗九號米對比給台灣農業博士做區分，以外觀而言，太難分辨，以口味而言也不太容易說出差異。大陸山寨版沒差異而價格便宜，農特產的基因智財權又還沒有很徹底執行情況下，台灣農特產的出路在哪裡呢？其實就只剩品質，台灣出產，品質保證！但是所謂山寨版就是跟正品很像啊，如何讓消費者輕易辨別為台灣貨呢？農特產品不能只行銷品種啊，必須行銷品牌。

我認為農漁會最適合扮演區域農特產代言品牌的角色。例如，我們在市場行情裏，一樣台梗九號米，大橋台梗九號、關山台梗九號與池上的台梗九號的售價都不一樣，池上米的防偽雷射標籤也確實保障了池上米的品質、信譽與價格。
以台灣的優良品質與大陸的消費市場規模的組合，其實是很容易發展品牌，長期來看，未來有眼光的台灣農民可以施展手腳、塑造成功的自有品牌的機會很大。農漁會絕對有足夠的資源可以做品牌，可惜多數農漁會尚未體會到自身角色需要轉化，或者主事者不知道如何規劃品牌、行銷品牌，即便有少數成功案例(例如池上米)，也只是商品品牌，而不是企業品牌，也很少做品牌延伸，失去很多協助農漁民獲利的機會，實在可惜。

農產品如何推廣，先從基礎建構基本功下手。

然而農特產的品牌如何推廣呢？品牌行銷的技術有千百種之多，下列基礎建構卻是行銷的根本，基礎穩固，技術才有著墨之地，先談基礎以後有機會再陳述技術。

一、要有自己的理念與定位

每個品牌要有自己的個性，才能讓消費者感受到他與其他品牌的差異性，所以舉凡品牌的一切，如品牌故事、商品故事、團隊故事…足以感動消費者就能讓消費者認同、親近、採購甚至於推薦。所以品牌存在的理由是什麼？對社會、大眾、消費者會有什麼貢獻？經營者應該闡述經營理念，讓員工認同並且樂意推廣讓消費者認同。

經營品牌的人也要知道自己的實力與環境的變數，也就是SWOT分析，SWOT就是內部的優勢(strengths)與劣勢(weaknesses)，及外部的機會(opportunities)威脅(threats)的研究，正所謂知己知彼，知道自己定位，較易趨利避凶，進而才能規劃有效的行銷。

二、要有品牌的商業識別系統(CIS，Corporate Identity System)

商業識別系統(CIS，Corporate Identity System)一般分為下列三個部分組成：理念識別（Mind Identity 簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity 簡稱BI）、視覺識別（Visual Identity 簡稱VI）。
品牌要讓消費者容易辨識，消費者才能加深累積對品牌的印象，而且比較容易口耳相傳。

尤其一個新品牌，視覺識別更是重要，將消費者對這個品牌所看到的種種形成系統化規範(VI)，有助於在行銷的時候，不會有視覺的雜亂性，而且更增加視覺加乘效果，加深消費者品牌印象。

三、建立品牌行銷團隊

品牌推動業務十分繁瑣，方式也五花八門，是屬於整合式行銷，需要成立專業的團隊來推動。不過農特產多屬於生活日用消耗品，消費者的喜好與習慣變化快速，造成推廣的行銷專業技術有時很快被淘汰(例如，曾經紅極一時的plurk，才一年就不紅了)，組織內團隊的能力有時很難迅速跟的上市場的變化，因此，流行性的行銷技術，建議可以連結、外包給各種外部專業團隊，等這行銷技術變成常態經營技術時，內部行銷團隊再掌握核心技能就可。

四、經營品牌社群

品牌經營需經營社群。透過網路科技，社群經營除了過去能舉辦的演講、聚會、活動…等等實體通路的互動外，粉絲(忠誠客戶)可以透過成立的社群平台24小時不斷的互動與溝通。粉絲之間無遠弗屆、超越時空的互動，創造出新的品牌行銷。

總之，農特產品以往礙於市場的因素無法展開行銷(政府不能做單一品牌，農家不會做)，隨著二岸及政經環境的變化，以及網路科技的崛起，農特產品已經到達不得不行銷的地步，而且不得不以品牌行銷的地步。而農漁會處於這種發展的十字路口，應該趁勢品牌化，帶動台灣農特產再往前邁進一步，也在二岸農業競爭上取得新的優勢。